Comunicação: base para a consolidação de uma marca

Sociedade e empresas passam por um período de rara complexidade. O impacto da chamada Revolução da Informação já redesenha as empresas e o universo dos negócios, mas está apenas começando. A unificação da economia impulsionada por um desenvolvimento tecnológico constante e pelas comunicações, é uma realidade da qual não se pode escapar. A tecnologia, cada vez mais acessível em qualquer parte do planeta, costuma colocar as empresas num mesmo patamar, sem grandes diferenciais no que se refere às vantagens competitivas.
Companhias inovadoras lideram o mercado com suas criações, o que resulta em mudanças significativas no processo de produção. Em boa parte dos casos, o diferencial ainda é o preço. Mas quais serão as vantagens competitivas? As marcas agregam certos valores que não são medidos pelos custos, mas pelo que representam para o consumidor e são conseqüência de um trabalho estruturado de marketing e comunicação integrada, ou seja, uma comunicação entre os setores internos da empresa e com a comunidade na qual está inserida.
O consumidor - individual ou no contexto social - está cada vez mais exigente e consciente de que as grandes empresas, principalmente a partir da chamada globalização, adquiriram forças e participação em suas vidas. A constatação mais lógica é a de que a sociedade não mais encara a empresa como um mero fabricante de produto ou prestador de serviços que atende às suas necessidades imediatas e gera empregos. Ela questiona sobre a fabricação dos produtos; seus programas em prol da cultura, sociedade ou meio ambiente; as condições de trabalho de seus funcionários; prazos; preços; acessibilidade e uma infinidade de quesitos que pesam na hora da compra.
As empresas socialmente responsáveis têm valores incorporados à marca e aos produtos; ganham reputação, respeito social, clientes fiéis e têm melhor retorno financeiro. A atual comunicação empresarial deve ter a perspectiva dessas transformações, que remontam conceitos, filosofia e práticas. O desafio da comunicação empresarial é agregar esses valores à marca e aos produtos. Ela contribui para a eficácia organizacional e corporativa conciliando objetivos da empresa e expectativas dos públicos estratégicos. Criar e implantar uma política de comunicação é uma tarefa árdua – antes de tudo, e quase sempre, é preciso mudar mentalidades e a própria cultura da empresa, não apenas da alta direção, mas, principalmente, da média gerência. É preciso haver uma consciência de que a informação tem valor estratégico para empresa e faz parte do negócio. Com o marketing subordinado a outros departamentos, fica praticamente impossível administrar a comunicação de forma estratégica.
Antes, o consumidor dependia exclusivamente do trabalho da imprensa e das informações das empresas e, da forma com que um e outro trabalhava e selecionava e editava essa informação. Institutos de pesquisa e as próprias empresas aperfeiçoam mecanismos para aferir, de pronto, o comportamento, as preferências e expectativas do consumidor. Outras tecnologias permitem um contato mais estreito entre cliente, comerciantes e produtores.