A arte da edição.

Um homem chega à feira e lá encontra seu compadre, arrumando os peixes num imenso tabuleiro de madeira. Cumprimentam-se. O feirante está contente com o sucesso do seu modesto comércio. Entrou no negócio há poucos meses e já pôde até comprar um quadro-negro pra badalar seu produto.

Atrás do balcão, num quadro-negro, está a mensagem, escrita a giz, em letras caprichadas: HOJE VENDO PEIXE FRESCO.

- Você acrescenta mais alguma coisa?

O compadre releu o anúncio. Discreto, elogiou a caligrafia. Como o outro insistiu, resolveu questionar. Perguntou ao feirante:

- Você já notou que todo dia é sempre hoje?

E acrescentou:

- Acho dispensável. Esta palavra está sobrando...

O feirante aceitou a ponderação: apagou o advérbio. O anúncio ficou mais enxuto: VENDO PEIXE FRESCO.

- Se o amigo me permite, tornou o visitante, gostaria de saber, aqui nessa feira existe alguém dando peixe? Que eu saiba estamos numa feira, e feira é sinônimo de venda. Acho desnecessário o verbo.

O anúncio encurtou ainda mais: PEIXE FRESCO

- Me diga uma coisa: porque apregoar que o peixe é fresco? O que traz o freguês a uma feira, no cais do porto, é a certeza de que todo peixe aqui é fresco. Não há no mundo uma feira livre que venda peixe congelado...

E lá se foi o adjetivo. Ficou o anúncio reduzido a uma singela palavra: PEIXE. Mas por pouco tempo. O compadre pondera que não deixa de ser menosprezo à inteligência da clientela anunciar, em letras garrafais, que o produto aí exposto é peixe. Afinal, está na cara! Até mesmo um cego percebe, pelo cheiro, que o assunto, ali, é pescado...

O substantivo foi apagado. O anúncio sumiu. O quadro-negro também. O feirante vendeu tudo. Não sobrou nem a sardinha do gato. E ainda aprendeu uma preciosa lição: Escrever, é cortar palavras.

A comunicação também se faz sem palavras, com ambientação, com silêncio, com aroma... No texto de Armando Nogueira, o empolgado feirante investiu as economias do seu recente desenvolvimento em um quadro-negro para literalmente "vender seu peixe", isso acontece em barracas de peixe, em lojas, pequenas empresas e até em grandes indústrias. O proprietário começa a investir em comunicação por conta própria e acaba gastando dinheiro com propaganda desnecessária e que pode até ofender a inteligência do seu cliente, mas não consegue ver a necessidade de uma boa comunicação. Às vezes a mídia é um quadro lindo da empresa, mas o preço pode ser alto demais, afinal, nem sempre as metas são alcançadas e o estresse chega ao cliente que pode livremente optar pelo concorrente.